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出版轉型:深耕內容質量 精準定位需求
來源:中國新聞出版廣電報       2020-09-14 15:08:19      瀏覽次數:       [ ]

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□本報記者 尹琨

中國數字出版創新論壇活動現場。 組委會 供圖

由中國出版協會、北京市委宣傳部、中國新聞出版傳媒集團、北京市貿促會、中國會展經濟研究會聯合主辦的第四屆中國數字出版創新論壇9月5日在京召開。論壇上,與會嘉賓圍繞出版業轉型升級與融合發展進行深入探討。從提供內容到提供服務,再到促進文化消費,大家對出版業轉型的思考正在向如何營銷、變現的角度深入。

以知識服務撐起文化消費

中國音像與數字出版協會副秘書長王勤多年觀察研究數字出版行業發展動向。在他看來,出版單位的業務管理越來越精細與智能,“靠數據決策,而不是拍腦門”。

出版社對知識服務的布局,同樣體現精細化特征。“早期的知識服務往往是做名詞解釋,現在加入了知識解讀、案例、論文,甚至政策法規。知識服務不是讓你知其然,也不僅讓你知其所以然,而是為各行業各領域提供文化消費與知識消費的決策支撐。”王勤說道。

提供知識服務的前提是優質內容。“精品不是自己覺得是精品,而是要形成消費,能對產業提供支持。”王勤建議編輯把歷年圖書類國家級獎項獲獎項目進行系統梳理,作為參照系,將自己的選題置入其中對標??茖W、權威、準確的內容能夠帶來閱讀和消費,進而形成二次傳播、三次傳播,甚至衍生產品,才稱得上精品。與此同時,書中的內容能否與互聯網傳播有效結合,能否與文化產品新模式有效結合,能否與消費實現有效觸達,都是業內需要思考的問題。

王勤提出,出版融合發展,不僅是媒介融合,更要通過閱讀,把知識嵌進消費,使出版的產業鏈得以有效延伸,這也是下一步出版融合發展的方向。

對于知識服務在消費端的變現,則可以從提供知識評測入手。“讀者會想這本書到底讀懂了沒有?我的知識誤區、知識缺陷在哪?”王勤表示,通過評測得到對閱讀效果的認知,結合可拓展的知識服務與解決方案,就有可能把用戶從線上引流到線下,通過線下消費來變現,“畢竟用戶會為他的短板買單”。

與此同時,出版社要思考如何將內容精準觸達用戶。在變現的過程中,基于閱讀場景深度挖掘用戶需求,使內容不斷垂直細分,延伸至各行各業,把用戶對于閱讀的軟性需求化為剛性需要。

精準定位做好精準營銷

在北京開卷信息技術有限公司副董事長、總裁蔣艷平看來,圖書的基本功能受到各種數字化內容的考驗和挑戰,“突圍”的關鍵在于針對讀者需求,精準定位圖書內容。

根據內容與功能的不同,蔣艷平將圖書分為三類。其中,娛樂類圖書需要出版社精準定位讀者群,為小眾文藝青年,或者某一門類的深度愛好者提供內容服務,同時對內容和呈現的雙重屬性進行綜合考慮。

對于生活、知識、技能、學習類圖書,“法寶”在于要比網上能獲取的信息更專業、更準確、更有深度,同時要更加貼近用戶,提供解決方案。這就考驗作者或者編輯的視角是否獨特,能否打破學科或者知識信息的劃分維度,用全新的方式整合與呈現內容,滿足用戶實用性閱讀需求。

思考類、人文素養類圖書因具有嚴肅性、穩定性、可留存性特點,對專業性要求較高,適合深度閱讀,是圖書市場的主要陣地。“盡管這類圖書受到的挑戰相對較小,但也不免受到碎片化、娛樂化、淺薄化的影響。”蔣艷平表示,當免費的知識信息唾手可得時,就需要編輯不斷提升專業素養,用相對輕松的方式,把內容做得更加精深。

蔣艷平同時強調,互聯網和大數據時代,出版社要通過精準營銷,讓圖書滿足消費者閱讀的需求與解決問題的需要。這既考驗出版社的資源整合能力,也考驗精準把握需求的能力與運營能力。

“出版社過去是賣單一產品給消費者,現在是用多個產品去滿足消費者的需求。”蔣艷平結合社會科學文獻出版社“甲骨文”“九色鹿”“啟微”等子品牌的運營表示,越強的個性,越明顯的用戶主張,才能有越強的用戶黏性。在聚集用戶的基礎上,出版社才能做好精準營銷、精準運營,開發更具針對性的產品,形成良性循環。

用產業思維探索出版融合

“出版產業是內容產業的一部分,要用內容產業的思維去對待出版產業。”蘇州中數云智文化發展有限公司董事長耿慶濤的發言引發了與會人員的思考。

耿慶濤認為,內容產業有兩個特點,一是出版物不再是內容生產的終點,而是起點;二是內容產品的形式更加多樣,邊界更加寬泛。每個垂直行業都有好的IP,如何把內容開發出來,需要對消費場景進行深度分析,從以生產者為中心向以消費者為中心轉型。

那么,現在的消費場景有什么特點?

耿慶濤認為,其一,消費者變得社群化。人們加入社群,滿足對垂直細分內容的需求。以“讀首詩再睡覺”微信公眾號為例,耿慶濤表示,詩歌類公眾號雖然小眾,卻通過構建消費場景,固化了近萬人的消費群體,從而具備了較強的變現能力。

其二,消費方式變得多樣化。隨著消費場景越來越豐富,內容的價值得以充分挖掘。每個出版社都有非常優質的IP資源,如何進入到各種各樣的消費場景,是融合發展過程中值得思考和探索的問題。

其三,產品形態變得豐富。出版社將來的產品形態可能是各種音頻、視頻,甚至體驗類的動態課程,比如除了看書,還可以到書中的地方去體驗,和文旅實現融合。

其四,與科技企業、內容消費平臺融合。多樣化的產品形態依賴科技支撐,新科技同時改變消費方式和消費場景。一些網絡平臺的資本能力非常強,對于優質內容的需求也很旺盛。耿慶濤希望出版社能夠與技術企業、網絡平臺實現你中有我,我中有你,共同把內容產業做大做強。

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